/fanfare · Heldentaten
Kampagnen, die bleiben — was die wenigen Klassiker eint.
Februar 2026
Kurzfassung
Die Mehrheit der Kampagnen ist nach drei Wochen vergessen. Was machen die Ausnahmen anders, die noch nach 20 Jahren zitiert werden?
Volltext
„Quadratisch. Praktisch. Gut.“ — 1970 erstmals geschaltet, bis heute aktiv. „Just do it.“ — 1988. „Geiz ist geil.“ — 2002. „Hilft.“ — 2003. Eine Handvoll Kampagnen-Linien, die in den deutschen Sprachgebrauch übergegangen sind, während Tausende andere im selben Jahr verloren wurden.
Was sie eint, ist nicht das Budget und nicht das kreative Wagnis. Es ist eine Eigenschaft, die sich in einem Wort fassen lässt: Konsequenz. Sie wurden nicht alle drei Jahre umgekrempelt. Sie wurden gepflegt, weiterentwickelt — aber nie gegen sich selbst inszeniert.
Was das für moderne Markenarbeit bedeutet: Wer eine Kampagnen-Linie findet, die trägt, sollte sie nicht nach zwei Jahren zugunsten der nächsten Marketing-Mode wegwerfen. Geduld ist im Markenkapital eine seltene Tugend.
Geduld ist im Markenkapital eine seltene Tugend.
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Eine Kampagne, gut umgesetzt, schlägt zehn mittelmäßige.→
