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FMCG: Eigenmarken treten aus dem Schatten — und brauchen eine eigene Erzählung.
Januar 2026
Kurzfassung
Aus dem Markendialog mit Händlern und Herstellern: Eigenmarken werden zur eigenständigen Marke. Was das für Verpackung, Tonalität und Vertrauen heißt.
Volltext
Eigenmarken waren lange das, was im Regal links unten stand: günstig, funktional, ohne Geschichte. Das ist vorbei. In den vergangenen drei Jahren haben Händler ihre Eigenmarken systematisch aus dem Schatten der Premium-Hersteller geholt — mit Erfolg. Marktanteile verschieben sich messbar (Nielsen, GfK 2025).
Was sich verändert hat: Eigenmarken treten heute mit eigener Tonalität auf, eigener Bildwelt, teilweise mit eigenen Sub-Brands für Premium-Sortimente. Die Verpackung ist nicht mehr „weiß und billig“, sondern erzählt: Herkunft, Haltung, Hersteller-Partnerschaft.
Was das für Markenhersteller bedeutet: Der Druck verschiebt sich von Preis zu Erzählung. Eigenmarken sind keine Kategorie mehr, gegen die man preislich antritt. Sie sind ein Markenwettbewerber, der genauso präzise positioniert werden muss wie man selbst.
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